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吃豆人、小猪佩奇、加勒比海盗……节日IP盛宴背后,还有一些秘密

2019/10/10 0:29:01

吃豆人、小猪佩奇、加勒比海盗……节日IP盛宴背后,还有一些秘密

《逛吃、拍照、遛娃全部搞定!五一魔都好玩的地方多到爆!》《龙珠、阿拉蕾一大波展览来袭》……“五一”小长假前,微信朋友圈中关于上海节日怎么玩的帖子层出不穷,其中有个显著的特点,就是各种IP(知识产权,主要指各种文化形象)扎堆落地:勾起70后、80后回忆的吃豆人(PAC-MAN)、龙珠、阿拉蕾,学龄前儿童钟爱的小猪佩奇一家,老少通吃的电影《加勒比海盗》中的主角,当下微信交流中频频露面的表情符号emoji,等等。

 

解放日报•上观新闻记者发现,这些IP的落地方式各不相同,与往年相比,在表现形式和互动性上都大大增强。


比如,在迪士尼乐园附近的奕欧来上海购物村,吃豆人出现在各个角落:消费者既可以重温吃豆人游戏,也能在吃豆人造型的艺术装置前留影,购物村里的店铺和相关建筑立面也点缀着吃豆人元素,还有各种吃豆人装饰物和纪念品销售。

 

 

再比如,落户湖滨道购物中心的小猪佩奇一家采用了主题游乐园的形式:各种大型玩偶复原了小猪佩奇故事中的场景,还有“派对下午茶”“佩奇的彩虹裙”“乔治的小秘密”“猪爸爸的大泥坑”“抓猪猪粉红花园”等诸多互动环节,用的都是故事中的元素,展示形式却是人们熟悉的套圈、投球、娃娃机等小游戏,将故事与生活巧妙地结合在了一起。

 

 

还有iapm环贸商场的加勒比海盗主题展,直接把影片中的黑珍珠号搬到现场,近10米长的体积占据了商场的整个中厅,可谓气势磅礴。不过,模型还不足以体现加勒比海盗的IP魅力,3D立体投影技术带来了故事中令海盗闻风丧胆的鬼船以及盘桓在深海的骷髅,疑幻似真的视觉效果让消费者者近距离窥探电影的传奇魅力。利用增强现实技术(AR)制作的海盗历险游戏,则为消费者开启独一无二的加勒比海洋之旅,消费者还能与随机出没的海盗军团三连拍,并现场打印相片留念。

 

 

平面的emoji表情符号也变得立体起来:在虹桥天地的主题展览中,emoji一会儿是抓娃娃机里的喜怒哀乐,一会儿又是扭蛋机里的意外惊喜,或者是海洋球世界里的被挤压对象;到了各种特色场景中,更是主角:公交车里,是表情各异的乘客;办公室里,是埋头苦干的上班族;课间十分钟里,是各有所思的学生和老师……

看起来并不复杂的IP,却有如此多的变化。业内人士觉得并不意外。阿里影业整合开发负责人董方表示,IP背后是一个广阔的空间,实体商场引入IP,绝非只是招揽人气或销售相关衍生产品那么简单,而是可以借助IP,将相关粉丝、体验式营销、互联网基因揉合在一起,发生化学反应,催生出新的商业模式:体验式互联新零售。

 

他解释说,此次在奕欧来购物村中亮相的吃豆人,就是阿里影业与奕欧来的合作成果。2016年5月,阿里影业与吃豆人版权所有者万代南梦宫娱乐达成合作,后者正式授权阿里影业对吃豆人大中华区的衍生品进行开发及售卖。阿里影业在设计开发中发现,简单的衍生品开发并不能充分体现IP的含金量,线上线下联动才能最大限度发挥出IP的价值。

 

具体来说,在传统的IP开发中,首选就是衍生品。这一点,线上的优势很明显。比如阿里影业通过淘宝众筹、手淘换肤、淘金币等阿里相关业务,用大数据算法得到了消费者可能喜欢的衍生品种类,包括服装、箱包、鞋类、家纺布艺、美妆等,从而有的放矢进行开发。在不到一年的时间里,吃豆人衍生品开发预估销售已经接近1亿元。

 

 

但是,IP的粉丝变现能力在线下同样强大,这是IP所有者不愿也不能错过的机会。基于此,阿里影业与奕欧来在今年“五一”小长假之前,打造了一个线下的嘉年华“吃豆人”体验乐园,为公众构建一个吃豆人的卡通王国,最大化获取IP的曝光及影响力,提升变现价值。

 

 

业内人士进一步分析说,在IP扎堆落地中,IP所有者可以检验相关设计的线下销售前景,并且从线下不同类型店铺的客流量、交易额等,对下一步的设计方案进行预估。线下商铺则能利用IP的粉丝效应提高客流量,同时也可以通过选择的不同IP形式——怀旧型IP、低幼儿童的IP、流行文化IP等——强化自身的品牌形象和市场定位,为后续产品、服务、营销提供支持。总而言之,IP与实体商场的结合,能够形成线上线下呼应联动的全新模式,实现IP所有者和商场的供应。


栏目主编:任翀  封面及文中图片:作者提供 图片编辑:徐佳敏 栏目邮箱:sh_chuangke@163.com